Reajustes no streaming impulsionaram o consumo de conteúdo grátis no YouTube

O vídeo gratuito não morreu com o streaming. Enquanto Netflix, Max e Disney+ aumentavam os preços, o YouTube crescia 21% em audiência nas TVs brasileiras e assumia a vice-liderança entre todas as plataformas de vídeo do país

Nos últimos dois anos, os principais serviços de streaming no Brasil aumentaram os preços de forma expressiva. A Max reajustou o plano Platinum em 58% em 2025. A Netflix subiu o plano padrão para R$ 44,90 e eliminou o plano básico sem anúncios.

A Disney+ passou por ajustes sucessivos. O Prime Video começou a exibir publicidade no plano padrão sem aviso prévio. Uma pesquisa publicada no final de 2024 mostrou que 39% dos brasileiros já planejavam cancelar ao menos uma assinatura em 2025.

O que aconteceu com a atenção de quem cancelou ou reduziu assinaturas? Uma parte foi para serviços alternativos. Outra voltou para o YouTube, onde todo o conteúdo continua disponível de graça.

Em outubro de 2024, a Kantar Ibope apresentou os dados de audiência de vídeo no Brasil compilados para um evento do Google voltado ao mercado publicitário. O resultado foi o seguinte: 75 milhões de brasileiros acessavam o YouTube por televisores conectados por semana.

As cinco principais emissoras de TV abertas somadas chegavam a 73 milhões no mesmo segmento. Era a primeira vez que uma plataforma digital superava toda a televisão aberta no Brasil em audiência por TV conectada.

Os números que mostram onde o público foi parar

Nos doze meses seguintes, o YouTube registrou crescimento de 21% na audiência dos televisores conectados no Brasil, segundo dados do CPV, o índice que mede audiência de plataformas em diferentes telas. Com esse crescimento, a plataforma alcançou 11,9% da audiência nos televisores, superando o SBT com 9,4% e se aproximando da Record com 14,1%.

Considerando todos os dispositivos, smartphones, tablets, computadores e TVs, o YouTube chegou à vice-liderança nacional com 18,5% da preferência dos usuários, atrás apenas da Globo.

Esses números não foram gerados por um único tipo de conteúdo. Música sempre foi o grande motor do YouTube no Brasil. Mas em 2024 e 2025 o esporte ao vivo passou a contribuir de forma crescente.

Somente em conteúdo de futebol, os brasileiros assistiram a cerca de 2 bilhões de horas no YouTube em 2024, um crescimento de 20% em relação ao ano anterior.

A CazéTV, canal nativo do YouTube que transmitiu o Paulistão 2025, registrou 350 milhões de visualizações e 140 milhões de horas assistidas durante o torneio. A final entre Corinthians e Palmeiras teve 6 milhões de espectadores simultâneos, o terceiro maior pico de audiência da história do canal.

Em 2025, todos os campeonatos estaduais brasileiros tiveram ao menos um jogo transmitido no YouTube, via CazéTV, federações, TVs públicas ou emissoras regionais.

É uma cobertura esportiva gratuita, acessível sem nenhuma assinatura, num ano em que o acesso ao futebol no streaming pago ficou mais caro e mais fragmentado do que nunca.

O perfil de quem ficou no gratuito

A pesquisa da Comscore publicada em 2025 mostrou que mais de 75% do tempo assistido ao Paulistão no YouTube foi gerado por usuários entre 18 e 44 anos.

Não é o público mais velho, que migrou do cabo para o streaming. É a geração que cresceu com internet, que escolhe onde assiste e que não tem memória afetiva da TV aberta como principal fonte de entretenimento.

Esse grupo percebeu que o YouTube entrega conteúdo de qualidade sem mensalidade, e parte dele está tratando a plataforma como substituta ou complemento dos serviços pagos, não mais como uma segunda opção.

Nos comentários de reportagens sobre cancelamento de streaming publicadas em 2025, um padrão se repete com frequência: pessoas dizendo que cancelaram as plataformas pagas e ficaram com o YouTube como única fonte de entretenimento em vídeo.

A lógica é simples: 144 milhões de brasileiros já usam o YouTube mensalmente. A plataforma tem filmes, séries, documentários, jornalismo, esporte ao vivo, música, podcasts e qualquer nicho que alguém queira consumir, tudo sem custo de assinatura.

A professora da FGV Lilian Carvalho, doutora em marketing, descreveu o fenômeno de forma direta ao falar sobre os cancelamentos de streaming: quando as plataformas exigem mais esforço do que entregam retorno, o consumidor não se compromete com nenhuma delas.

Para esse consumidor que chegou a esse ponto, o YouTube não é o plano B. É o lugar onde o conteúdo está disponível sem que seja preciso calcular custo, comparar planos ou se preocupar com reajuste no próximo mês.

O mercado publicitário também leu esse movimento

Uma das formas de medir para onde o público foi é observar o dinheiro publicitário. No segundo trimestre de 2024, pela primeira vez na história do Brasil, os investimentos em mídia digital superaram os da TV aberta.

O faturamento anual estimado do Google no Brasil já ultrapassou R$ 20 bilhões, deixando para trás a Globo, que soma R$ 16 bilhões em receitas anuais. As marcas seguiram a audiência. E a audiência estava no YouTube.

O Google declarou publicamente que mais pessoas assistem ao YouTube semanalmente no Brasil do que às cinco principais emissoras de TV aberta combinadas.

A afirmação gerou reação imediata da Globo e da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, que questionaram a metodologia de comparação. O debate sobre métricas é legítimo, mas o fato de que a comparação virou notícia já revela onde a disputa de atenção está acontecendo.

O YouTube também contribuiu com mais de R$ 4,94 bilhões para o PIB do Brasil em 2024 e gerou mais de 130 mil empregos equivalentes a ocupações em tempo integral, segundo pesquisa da Oxford Economics divulgada pela própria plataforma.

São números que dimensionam a escala do ecossistema que cresceu enquanto as plataformas de streaming disputavam quem aumentava menos o preço.

O que o YouTube gratuito oferece que o streaming pago foi reduzindo

Tem um dado que resume bem a relação do brasileiro com os dois modelos. Em 2024, o tempo médio diário no YouTube foi de 48,7 minutos por usuário, quase o dobro do TikTok. O usuário não está passando alguns minutos no YouTube por falta de opção. Está assistindo por quase uma hora por dia porque encontra o que procura ali.

A maior parte desse consumo acontece sem custo algum. O YouTube é financiado por publicidade, o que significa que o usuário paga com atenção, não com mensalidade.

Para uma parte do público que chegou ao limite de quanto está disposto a pagar em streaming, essa troca é mais aceitável do que continuar pagando por plataformas que reajustam os preços todo ano, inserem anúncios nos planos baratos e ainda reduzem o catálogo disponível para quem não assina o plano mais caro.

O movimento em direção ao conteúdo gratuito não significa que o streaming pago vai desaparecer. Significa que o consumidor ficou mais criterioso sobre o que vale a pena pagar.

Quem está nessa revisão começa a comparar não só as plataformas de streaming entre si, mas também com alternativas que combinam conteúdo ao vivo, catálogo e custo diferente.

Fazer um IPTV teste antes de tomar qualquer decisão desse tipo é uma forma de entender o que cada alternativa entrega na prática, sem comprometer orçamento com base em promessa de catálogo que pode mudar no mês seguinte.

Onde isso chega

O mercado de streaming tem uma contradição que ainda não resolveu: quanto mais reajusta os preços, mais empurra o público para alternativas gratuitas que já estão disponíveis em grande escala.

O YouTube não é um serviço novo. Está no Brasil desde 2005. Mas ele cresceu em relevância nos exatos anos em que o streaming pago ficou mais caro, mais fragmentado e mais complicado de usar.

Isso não quer dizer que as plataformas pagas perderam. A Netflix chegou a 25 milhões de assinantes no Brasil e o Prime Video assumiu a liderança de interesse medida pelo JustWatch.

Mas os dados de audiência do YouTube mostram que parte da atenção que as plataformas queriam capturar ficou no gratuito, especialmente entre os mais jovens, que são exatamente o público que vai definir os hábitos de consumo de vídeo nos próximos dez anos.

Para o consumidor que está montando o seu conjunto de serviços, a questão prática é como distribuir o orçamento entre o que cobra mensalidade e o que já é gratuito.

Fazer um teste IPTV para verificar o que um serviço de IPTV entrega em canais ao vivo e catálogo, combinado com o YouTube para o conteúdo gratuito que já consome, pode revelar uma configuração mais econômica do que a pilha de assinaturas atual. Essa conta, cada vez mais brasileiros estão fazendo.